Trong kỷ nguyên số và thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ, các cá nhân có sự ảnh hưởng trên mạng xã hội - KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) là hai hình thức tiếp thị có ảnh hưởng khác nhau trở thành “cầu nối” giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Luật sư Nguyễn Hồng Bách, Viện trưởng Viện Ứng dụng Khoa học Công nghệ và Luật pháp, Chủ tịch Công ty Luật TNHH Hồng Bách và Cộng sự.
Thực trạng quảng cáo “thổi phồng”
Theo Thạc sĩ Luật sư Nguyễn Hồng Bách, Viện trưởng Viện Ứng dụng Khoa học Công nghệ và Luật pháp, Chủ tịch Công ty Luật TNHH Hồng Bách và Cộng sự, KOL và KOC tham gia vào việc quảng bá, đánh giá, trải nghiệm, giới thiệu sản phẩm góp phần hình thành nhận thức và xu hướng tiêu dùng. Việc này giúp doanh nghiệp gia tăng hiệu quả marketing, mở rộng thị trường, nhanh chóng tiếp cận khách hàng mục tiêu, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khi các hoạt động quảng bá online ngày càng phổ biến và phức tạp, ranh giới giữa truyền thông cá nhân, đánh giá khách quan và quảng cáo trả phí trở nên mong manh. Nhiều trường hợp KOL và KOC quảng cáo “thổi phồng”, đưa thông tin sai lệch, không minh bạch hoặc quảng bá hàng hóa không rõ nguồn gốc, gây tổn hại cho người tiêu dùng và ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu.
Luật sư Nguyễn Hồng Bách cho rằng, nhiều KOL quảng cáo sản phẩm mỹ phẩm không rõ nguồn gốc, tự tâng bốc, lăng xê thành “công dụng thần kỳ”, sau đó bị phản ánh gây phản ứng phụ và thậm chí không có tác dụng nên bị người tiêu dùng khiếu nại. Cơ quan quản lý nhà nước cũng đã nhận được nhiều phản ánh đề nghị xử lý các cá nhân có dấu hiệu vi phạm pháp luật trong đó có những người nổi tiếng vi phạm quy định quảng cáo thực phẩm.
Thời gian qua, nhiều KOL và KOC quảng cáo sai sự thật đã bị xử phạt khi bị xác định vi phạm quảng cáo theo luật hiện hành. Luật sư Nguyễn Hồng Bách cho rằng, khi xảy ra sự cố hoặc có phản ánh của người tiêu dùng, KOL và KOC phải có nghĩa vụ hỗ trợ người tiêu dùng khi có khiếu nại, không đổ hết cho doanh nghiệp bán hàng phải gánh chịu trách nhiệm. Mặc dù đã có hành lang pháp lý quy định nhưng cần phải xây dựng bộ tiêu chuẩn minh bạch - đạo đức - trách nhiệm xã hội của KOL và KOC để điều chỉnh và áp dụng với KOL và KOC.
Trách nhiệm pháp lý
Ở góc độ trách nhiệm hành chính, Luật sư Nguyễn Hồng Bách cho rằng, nếu nội dung quảng cáo vi phạm quy định (quảng cáo sai sự thật, sử dụng từ ngữ cấm, không minh bạch tài trợ) thì theo quy định của Luật Quảng cáo và Nghị định 38/2021/NĐ-CP KOL có thể bị phạt tiền, tước quyền quảng cáo, buộc gỡ bỏ nội dung. Mức phạt có thể từ vài triệu cho đến hàng chục triệu đồng, tùy theo mức độ vi phạm và loại hàng hóa quảng cáo như dược phẩm, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm.
Về trách nhiệm dân sự, KOL/KOC có thể bị yêu cầu bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng nếu quảng cáo sai lệch dẫn đến thiệt hại tài sản, sức khỏe, tinh thần. Vì KOL/KOC là người “cung cấp thông tin”, họ có nghĩa vụ đảm bảo tính xác thực, yêu cầu doanh nghiệp cung cấp bằng chứng, tài liệu để kiểm chứng nếu được yêu cầu
Còn về trách nhiệm hình sự, Luật sư Nguyễn Hồng Bách nhấn mạnh: Trong trường hợp quảng cáo sản phẩm cấm, hàng giả, hàng kém chất lượng, nếu cấu thành tội hình sự như “Lừa đảo chiếm đoạt tài sản”, “Sản xuất, buôn bán hàng giả”, KOL và KOC có thể bị truy cứu hình sự như bất kỳ cá nhân nào tham gia chuỗi vi phạm.
KOL và KOC cần phối hợp, hỗ trợ người tiêu dùng khi có khiếu nại, cung cấp bằng chứng, lời giải thích hợp lý. Khi phát hiện các sai phạm hoặc có dấu hiệu sai phạm, không trốn tránh trách nhiệm sau quảng cáo mà phải chịu trách nhiệm với phần tác động truyền thông của mình, xử lý khủng hoảng truyền thông để minh bạch thông tin, hỗ trợ người tiêu dùng hạn chế tối đa hậu quả, thiệt hại.
Doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm thông qua KOL và KOC phải đảm bảo thông tin sản phẩm trung thực, đúng quy định, chịu trách nhiệm với quảng cáo sai sự thật, quảng cáo hàng hóa cấm, quảng cáo gây nhầm lẫn.
Theo các nghị định quảng cáo và TMĐT, doanh nghiệp có thể bị xử phạt, bị buộc gỡ bỏ quảng cáo, đình chỉ hoạt động quảng cáo hoặc chịu hình thức bổ sung như tịch thu tang vật vi phạm...
Hoạt động quảng bá qua KOL và KOC trong thương mại điện tử mang lại lợi ích rất lớn: nâng cao hiệu quả truyền thông, tiếp cận khách hàng nhanh, xây dựng niềm tin thương hiệu. Tuy nhiên, trong môi trường số, việc đảm bảo tính trung thực, minh bạch và trách nhiệm pháp lý trở thành vấn đề sống còn để bảo vệ người tiêu dùng và duy trì uy tín thương hiệu.
Hiện nay, hệ thống pháp luật đã có các công cụ xử lý vi phạm quảng cáo, song vẫn tồn tại khoảng trống về trách nhiệm cụ thể đối với người có ảnh hưởng (KOL và KOC). Để khắc phục, cần bổ sung quy định riêng, minh bạch hợp đồng, tăng cường giám sát công nghệ và năng lực xử lý, đồng thời phát triển hệ thống đánh giá uy tín KOL và KOC.
Với tư cách Viện trưởng Viện Ứng dụng Khoa học Công nghệ và Luật pháp, Chủ tịch Công ty Luật Hồng Bách và Cộng sự, Luật sư Nguyễn Hồng Bách kiến nghị các cơ quan quản lý là Bộ Công Thương, Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch, Cục An toàn thực phẩm, các nền tảng số và cộng đồng KOL và KOC cần cùng phối hợp xây dựng môi trường TMĐT minh bạch, an toàn và bền vững.
Theo V.Tôn/Báo Tin tức và Dân tộc
In bài viết
