Để phát triển thể thao một trong những việc cần làm đó là xây dựng thương hiệu thể thao. Việc xây dựng thương hiệu cho thể thao Việt Nam là một trong những nhiệm vụ cơ bản và cấp thiết nhằm đáp ứng yêu cầu thực tiễn ở nước ta hiện nay.
Đội tuyển bóng đá nữ Việt Nam
Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh càng cao, vị thế quốc gia đó được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hóa-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập thế giới.
Xét ở góc độ kinh doanh, thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
Xét ở góc độ thể thao, thương hiệu một đội tuyển quốc gia sẽ phản ánh trình độ, vị thế, những thành công đạt được của quốc gia đó. Đối với vận động viên còn thể hiện là đẳng cấp, thu nhập, hiệu ứng lan tỏa đối với xã hội.
Một bài báo trên webthethao.vn có đề cập đến xếp hạng các thương hiệu thể thao quốc tế (bao gồm các giải đấu, đội, cơ quan quản lý và các sự kiện lớn) được tính theo “điểm cơ hội” cho phép so sánh các thương hiệu dựa trên 7 thông số. Trong top 50, bóng đá thế giới chiếm 8 trên 10 vị trí hàng đầu, khảo sát hơn 30.000 người mỗi tháng, nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng tại 18 thị trường lớn nhất trên thế giới (Mỹ, Canada, Mexico, Brazil, Argentina, Colombia, Vương quốc Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Ý, Nam Phi, Ấn Độ, Trung Quốc, Indonesia, Nhật Bản và Úc) để xác định cảm xúc và hành vi của mọi người đối với thương hiệu. Hơn 250.000 người trong độ tuổi từ 13 đến 64 được thăm dò đã góp phần xác định bảng xếp hạng với tổng số 185 thương hiệu thể thao toàn cầu được đo lường. Điểm cơ hội là một loại tiền tệ chung cho phép so sánh các thương hiệu dựa trên 7 thông số chính, đó là: tương tác, cường độ, động lực, đam mê, hứng thú, cân nhắc mua hàng và sở thích.
Theo đó, đứng đầu về giá trị thương hiệu thể thao năm 2011 là FIFA World Cup (bóng đá) với điểm cơ hội 35,6. Olympic mùa hè (nhiều môn thể thao) xếp tiếp theo với điểm cơ hội 31,2. Ở vị trí thứ ba là NBA (bóng rổ), điểm cơ hội 31,1.
Để xây dựng thương hiệu cho thể thao Việt Nam chúng ta cần quan tâm:
1- Xây dựng thương hiệu là làm rõ nội hàm và các thành tố như hình ảnh, bản sắc, slogan, hoạt động truyền thông, bản quyền,.. và để xây dựng thương hiệu cần phải xác định rõ nguyên tắc, tiêu chí và xác định những giá trị cần hướng đến đối với các đội tuyển và các vận động viên (đạo đức vận động viên, ứng xử văn hóa, trình độ chuyên môn, sức mạnh đoàn kết...).
2- Thương hiệu thể thao Việt Nam là thương hiệu quốc gia phải được quy định cụ thể trong luật pháp, có sự đầu tư và quản lý của Nhà nước.
3- Thương hiệu thể thao Việt Nam phải được kết tinh từ thương hiệu của các câu lạc bộ và thương hiệu các vận động viên. Việt Nam cần đầu tư để xây dựng những câu lạc bộ mạnh ở giải quốc nội và quốc tế. Ngày càng xuất hiện nhiều tài năng thể thao cũng là một điều vô cùng thuận lợi để xây dựng thương hiệu. Giá trị về hình ảnh (giá trị vô hình) nhiều khi có sức mạnh và sức thu hút rất lớn đối với khán giả, các vận động viên và các nhà đầu tư.
4- Xây dựng thương hiệu phải quan tâm từ những điều tưởng chừng như nhỏi nhặt, chẳng hạn như: cách ứng xử với truyền thông của huấn luyện viên, vận động viên; trang phục ở các hoàn cảnh khác nhau; tham gia các hoạt động quảng cáo khi còn thi đấu,.. sự đồng bộ, nề nếp, kỷ luật cũng là yếu tố tạo nên thương hiệu.
5- Thương hiệu thể thao Việt Nam phải phản ánh văn hóa con người Việt Nam. Nghị quyết 33-NQ/TW ngày 09/6/2014 về “Xây dựng và phát triển văn hóa, con người Việt Nam đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững đất nước” nêu quan điểm: “Phát triển văn hóa vì sự hoàn thiện nhân cách con người và xây dựng con người để phát triển văn hóa. Trong xây dựng văn hóa, trọng tâm là chăm lo xây dựng con người có nhân cách, lối sống tốt đẹp, với các đặc tính cơ bản: yêu nước, nhân ái, nghĩa tình, trung thực, đoàn kết, cần cù, sáng tạo”.
Trên đây là một số vấn đề đặt ra để cùng suy ngẫm, cân nhắc và hy vọng trong thời gian sớm nhất Việt Nam sẽ xây dựng thành công Thương hiệu thể thao.
Tác giả: TS. Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Vụ trưởng Vụ Xã hội, Ban Kinh tế Trung ương